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유통업의 미래, 온라인과 오프라인의 융합 진화 ‘희미해지는 경계’

오프라인 매장, 새로운 경험 제공하는 공간으로 변화

[산업일보]
온라인 중심으로 이동하고 있던 유통시장의 흐름은 코로나19 팬데믹으로 인해 더욱 성장세가 가속화됐다. 상대적으로 오프라인 유통시장의 성장세는 둔화했지만, 그 필요성은 여전히 존재하기 때문에 향후 유통업은 온·오프라인 융합형 유통으로 진화할 전망이다.

KB금융지주 경영연구소의 ‘변화하는 시대에 대응하는 유통업의 미래’ 보고서에 따르면, 2020년 팬데믹으로 온라인 유통시장의 매출이 전년 대비 18.4% 증가했다. 이는 즉시성과 편의성을 중시하는 소비문화가 확산되고, 인터넷과 모바일 기술 발달과 배송이 강화됐기 때문이다.

통계청에 의하면, 2020년 11월까지 온라인 시장 누적 거래액은 약 170조 원으로 이미 지난해 전체 거래액인 약 135조 원을 상회했으며, ‘언택트(Untact)’ 소비문화의 확산으로 이커머스 시장이 전성기를 맞이했다. 쿠팡, 마켓컬리 등의 성장에 따라 신세계, 롯데 등 전통적 유통 강자들도 발 빠르게 온라인 사업 부문 성장을 위해 집중하고 있다.

반면, 오프라인 시장은 매년 성장률이 둔화하고 있는데, 특히 2019년부터 마이너스 성장을 기록하고 있다. 온라인 쇼핑 확산에 따른 매출 감소세가 이어지는 때, 코로나19로 인한 사회적 거리두기가 시행되면서 매출 감소에 큰 영향을 미친 것이다.

유통업의 미래, 온라인과 오프라인의 융합 진화 ‘희미해지는 경계’

그러나 보고서는 온라인 쇼핑을 통해 원하는 물건을 모두 구매할 수 있는 시대에도, 우리 몸은 여전히 오프라인 매장을 원한다고 분석했다.

빅데이터를 바탕으로 고객에게 추천 상품을 제공하는 서비스의 경우, 상품을 손쉽게 찾을 수 있지만, 오프라인 매장과 같이 우연히 새로운 물건을 발견할 가능성과 예상치 못한 사항을 접할 기회가 감소하기 때문에, 오히려 소비자의 쇼핑 경험을 빈곤하게 만들게 된다는 것이다.

보고서는 우리 몸은 자신이 원하는 것을 찾아다니며 물건을 구매하는 기대감이 커질 때 도파민 분비량이 증가한다는 스탠퍼드대학 신경정신학자 로버트 새폴스키의 연구와, 비어있는 매장과 붐비는 매장 사이에서 하나를 선택해야 하는 경우, 대부분 군중 심리에 의해 붐비는 매장을 선택하는 사례를 들며, 인간의 본성은 오프라인 매장으로 향하게 돼 있다고 봤다.

2016년에 영국에서 실시된 한 연구에서도, 디지털과 온라인에 익숙한 MZ세대 역시 쇼핑에서 가장 중시하는 점이 오프라인 매장인 것으로 나타났다. 특히, 전자제품의 경우 68%가 오프라인 매장을 선호했다.

여러 조사 결과에 따라, 오프라인 매장은 브랜드 인지도를 높이고, 이를 통해 온라인의 판매를 증가시킬 수 있는 영향력을 가진 것으로 판단할 수 있다. 이에 배달 및 고객의 상품 수령이 가능한 유통 허브로도 활용이 가능하며, 단순히 제품을 진열·판매하는 공간을 넘어 소비자에게 브랜드의 체험과 경험을 제공하는 공간으로 진화 중이다.

KB금융지주 경영연구소 오상엽 연구원은 보고서를 통해 ‘미래 유통업은 소비자가 온·오프라인 특정 채널을 의식하지 않고 구매 과정을 하나의 채널로 연결해 소비하는 패턴이 될 것’이라며 ‘유통업체는 각각의 장점이 효과적으로 발휘될 수 있도록 융합해야 한다’고 했다.
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