)
)
)
)
![칼럼[임병욱 위원의 '세상속의 경영노트']_마케팅 시대, 효과적인 마케팅 전략](http://pimg.daara.co.kr/kidd/photo/2012/07/03/thumbs/thumb_520390_1341279429_53.jpg)
[산업일보]
본지는 임병욱 전문위원의 칼럼을 게재, 세계에서 벌어지는 사회경제적인 이슈를 통해 기업경영에 도움이 되는 경영이론과 관리기법의 개념을 파악하고 구체적인 실천 방법을 알기 쉽게 제공하고 있습니다.
본지는 임병욱 전문위원의 칼럼을 게재, 세계에서 벌어지는 사회경제적인 이슈를 통해 기업경영에 도움이 되는 경영이론과 관리기법의 개념을 파악하고 구체적인 실천 방법을 알기 쉽게 제공하고 있습니다.
실로 광고의 홍수 속에서 살고 있다. TV, 라디오, 신문 광고 뿐 아니라 간판, 현수막, 전단지까지 눈과 귀가 바쁘다. 거기에다 인터넷, 스마트폰 등 모바일을 이용한 광고도 급격히 늘고 있어, 이제는 광고를 하지 않고는 판매할 수 없다는 말에 의심할 여지가 없다.
보도된 자료에 따르면 지난해 국내 총 광고비가 9조원을 넘어선데 이어 올해는 10조원을 돌파할 전망이다. 특히 올해는 종합편성채널 개국과 7월 런던올림픽 특수가 기다리고 있어 그 성장세가 두드러질 것이라 한다.
지난해 매체별 시장점유율은 지상파 방송 21.7%, 인터넷 19.4%, 신문 17.9%, 케이블TV 11.94% 순으로 나타났다. 매체 중 가장 높은 성장률을 보인 인터넷 광고는 지난해 20% 성장하여 총 광고시장에서 차지하는 비중도 19.4%로 커졌다. 신문광고는 금융상품, 전자제품 등 구체적인 정보를 제공할 수 있어 여전히 유효한 수단으로 자리를 지키고 있다.
모바일 광고의 성장세도 돋보인다. 국내 스마트폰 이용자 수가 3천만명에 육박하면서 모바일 광고 시장도 급성장하고 있다. 광고주들도 모바일 광고에 긍정적인 반응을 보이고 있으며 올해는 2000억원에 육박할 것으로 예상되었다.
전문잡지도 유용한 광고 매체 중의 하나다. 제품의 기능과 정보를 글, 그림 등을 사용하여 제공할 수 있으며, 구매의사를 갖고 있는 독자와 만날 수 있다는 장점이 있어서 여전히 그 위치를 유지하고 있다. 제품의 새로운 용도와 성능, 작동방법 그리고 제품의 유효성, 경쟁제품과의 상대적 우위 등을 상세히 설명할 수 있기 때문이다.
▷ 기업경영에서의 마케팅 활동
광고가 곧 마케팅이라는 오해가 있다. 광고는 마케팅 활동의 하나로 행해지는 판매촉진의 방법이다. 마케팅이란 생산자가 제품 또는 서비스를 소비자에게 유통시키는데 관련된 모든 체계적 경영활동을 말한다. 소비자에게 최대의 만족을 주고 생산자의 생산 목적을 효율적으로 달성시키는 방법으로 생산자가 소비자에게 제공하는 기업 활동을 망라한다.
마케팅은 고객이 누구이고 그들이 원하는 것이 무엇인지를 발견하는 것, 고객의 욕구를 만족시킬 제품을 개발하는 것, 그 제품을 고객이 구매하도록 하는 것 등에 목표를 둔다. 여기에는 제품과 서비스의 개발, 가격결정, 포장, 광고, 유통 등이 포함된다. 특히 마케팅은 잠재소비자의 욕구를 만족시킬 제품이나 서비스를 기획하는 것으로부터 소비자가 요구하는 적정한 제품을 적정한 장소와 시기에 적정한 수량과 적정한 가격으로 유통시키기 위한 활동을 포함한다.
최근에는 기업의 시장을 향한 능동적인 역할을 강조하여 소비자에게 만족을 주는 소비자 지향의 특성을 띠게 되었다. 소비자의 잠재적인 욕구를 실질적인 수요로 연결시키고 이를 만족시키기 위한 구매, 생산 등의 활동을 일체화 하여 효율을 높이며 수익을 최대화 하려는 경영활동이라고 그 의미가 확대되었다. 그리하여 마케팅의 출발점으로 소비자의 욕구를 충족시키는 제품과 서비스를 기획하고 개발하려는 상품화, 즉 머천다이징의 중요성이 강조되고 있다.
판매(Sales)와 마케팅(Marketing)의 차이점도 명확하게 이해되어야 한다. 마케팅이 소비자가 원하는 것이 무엇인가를 파악하고, 소비자의 요구를 경쟁사보다 더 잘 충족시켜줄 수 있도록 제품, 가격, 촉진, 유통을 망라하기 때문에 마케팅 활동의 대부분은 판매활동보다 앞서서 일어나게 된다. 즉, 마케팅은 무엇을 만들어야 잘 팔릴 수 있을까를 고민한다면, 판매는 이미 만들어진 상품을 어떻게 하면 잘 팔 수 있을까를 고민하는 것으로 마케팅 활동은 판매활동을 포함한다고 할 수 있다.
▷ 마케팅 구성요소와 실행전략
마케팅 전략을 전개하는데 있어 핵심적인 요소로 흔히 4P를 든다. 제품(Product), 가격(Price), 유통경로(Place), 판매촉진(Promotion)이 그것이다.
제품(Product)은 소비자의 요구에 부응하여 제공되는 재화와 용역을 가리킨다. 어떤 제품을 생산하여 공급할 것인가를 결정하기 위해서는 우선 시장의 규모, 시장의 특성 및 유통구조 등 시장분석과 소비자 구매동기와 구성, 규모 등에 대한 소비자 분석이 실시되어야 한다. 그 다음으로 제품성 분석을 하게 되는데 제품의 특성, 품질, 강약점과 경쟁품 및 유사제품의 보급률과 향후 전망 등의 분석이다. 이렇게 논리적이고 과학적인 방법에 따라 시장, 고객, 경쟁제품을 면밀히 분석한 결과를 토대로 회사가 제공할 제품을 선정하는 것이 우선되어야 한다.
가격(Price)은 기업의 시장점유율이나 수익성을 결정하는데 가장 직접적인 영향을 미치기 때문에 중요한 전략요소로, 4P에서 이윤을 창출하는 유일한 P이다. 가격을 결정할 때는 기업의 존속, 매출의 극대화, 이익의 극대화, 판매량의 증대, 이미지 확보 등을 위해 경쟁기업과 차별화가 필요하다. 가격을 결정할 때는 제품의 품질과 성능 등의 본원적 가치, 생산과정에서 소비되는 제조원가와 함께 가격의 변동에 따른 판매량 변화, 경쟁제품의 시장가격, 통상적으로 인식된 가격 수준 등이 고려되어야 한다.
유통경로(Place)는 목표 고객에게 상품을 어떻게 흘려보낼 것인가 하는 유통채널(channel)에 관련된 요소를 말하며 대부분 외부 유통경로와 관계되어 있어 4P중 가장 변화시키기 어렵다는 특징이 있다. 따라서 처음부터 장기적 관점에서 유통경로를 치밀하게 설계하는 것이 중요하다. 더구나 고객이 원하는 제품을 원하는 시간에 원하는 장소에서 쉽게 획득할 수 있도록 하기 위해서는 물류비용, 재고 비용 등의 부담이 발생되므로 유통경로를 통제, 관리, 구축하는 마케팅 활동이 필요하다.
판매촉진(Promotion)은 나머지 3P가 제품을 만들고, 가격을 결정하고, 유통경로를 설정하는 즉 고객을 만나는 준비 과정임에 반해 Promotion은 소비자에게 직접 대응하여 구매를 유도하는 과정을 말한다. 기업이 소비자들로 하여금 경쟁사 제품보다 자사 제품을 더 많이 구매하도록 설득해야 하며, 이를 위해 효과적인 판매활동과 판매촉진 도구를 활용해야 한다. 판매촉진 활동의 대표적인 수단이 광고(Advertising)이다. 광고란 광고주가 소비자의 태도나 행동에 영향을 줄 목적으로 신문, 방송 등의 광고매체를 통해 유료로 시행하는 정보전달 활동을 말한다. 제품 구매에 관한 유용한 정보를 제공하는 것을 뛰어 넘어 소비자의 흥미를 유발하고 구매결정을 설득할 수 있도록 하는 것이 광고의 목적이다.
마케팅 컨셉트의 시대가 도래했다. 기업의 목표 달성 여부는 소비자의 필요와 욕구를 파악하고, 이들에게 만족을 전달해 주는 활동을 얼마나 경쟁자보다 효율적으로 수행할 수 있느냐에 달려 있다. 이를 바람직한 마케팅 개념이라고 한다. 고객에게 가치를 전달하고 고객만족을 실현하기 위해 지속적으로 노력하는 경영활동의 중요성을 일깨우는 개념이다. 기업이 생존하기 위한 필요, 충분조건으로 마케팅 활동에 전사적인 노력을 경주할 때이다.
