[산업전시회 참가 가이드②]좋은 전시회를 선택하는 방법

[산업일보]
산업전시회는 효율적인 마케팅 수단이지만 난이도가 높다. 대기업은 부스만 차려도 참관객이 알아서 찾아오지만, 브랜드 인지도가 낮은 중소기업은 전략적 마케팅 활동을 펼쳐야 원하는 성과를 낼 수 있다.

전시마케팅 방법을 모르는 중소기업에 가이드를 제시하려 두 전시마케팅 전문가를 인터뷰했다. 이형주 VM컨설팅 대표와 이창현 전시컨벤션경영연구소 소장이다. ‘산업전시회 참가 가이드’ 그 두 번째, 참가 전략 수립과 전시회 선택 방법이다.

참가 전략 수립은 어떻게?

전시회 참가를 결정했다면 목표과 전략은 어떻게 수립해야 할까. 우선 전시회에 나가는 목적부터 명확히 해야 한다. 신규고객 발굴, 기존고객 관리, 신제품‧신기술의 소개나 홍보, 해외 시장 현지 유통망‧협력사 발굴, 제품 판매와 세일즈 등 기업의 목적에 따라 마케팅 방식이 달라진다.

목적이 분명해졌다면 참가 목표를 설정한다. 이창현 전시컨벤션경영연구소 소장은 “참가 목표는 계량적, 수치적으로 설정하는 게 중요하다”라고 강조했다. ‘부스에서 상담을 많이 하자’가 아니라 ‘상담을 몇 건 창출할 것인가’로 수치화해야 한다는 거다.

이창현 소장은 "계량화된 목표를 설정하면 부스 규모, 인력 투입, 각 인력 당 상담 건수 등 전시 활동 전략을 구체적으로 수립할 수 있다“라고 말했다.

다음은 목표를 달성하기 위한 활동 전략을 세운다. 크게 전시회 참가 전, 중, 후로 나눠 부스로 사람을 모을 사전 프로모션 방법, 전시 현장에서 진행할 프로모션과 방문객 응대 방식, 전시회 종료 후 성과 측정 및 분석 등 전략을 수립한다.

이창현 소장은 특히 ‘성과 측정’의 중요성을 강조했다. 그는 “사전 프로모션을 진행해 방문객이 늘었는지, 부스 상담 인원을 전문적으로 교육하니 상담이 계약으로 더 많이 연결됐는지 등 성과를 측정하고, 그 결과를 바탕으로 다음 참가 전략을 조정해 효율화할 수 있다”라고 말했다.

참가 목적별 전략은 구체적으로 어떻게 달라질까. 이형주 VM컨설팅 대표의 설명을 들어보자.

“예를 들어 스타트업이라면 판매가 아니라 제품 인지도를 높이거나 홍보 효과 창출이 중요합니다. 그럼 부스에 앉아 있으면 안 되죠. 어워드에 도전하거나 대표가 직접 스피치에 나서는 등 적극적으로 자신을 노출해야 합니다.

신제품이나 신기술을 선보이는 경우에도 부스에 머무르면 안 됩니다. 경쟁사가 보고 있기 때문이죠. 전시 기간 중 별도의 기업 행사를 따로 만들어 VIP만 초청하고, 우리끼리만 소통해야 합니다.

현지 고객을 관리해야 한다면 런치나 디너 파티를 열 수도 있겠죠. 전시 장소든 옆 호텔이든 사적인 자리를 만들어야 합니다.

항상 전시회를 바라볼 땐 부스가 아니라 전시가 열리는 전시장, 혹은 그 개최 도시를 어떻게 인프라로 사용할 것인지 생각해 봐야 합니다. 모든 걸 부스 안에서 하려면 할 수 있는 게 별로 없죠. 부스는 ‘베이스 캠프’라 생각하고 목적에 따른 전략을 세워야 합니다.”

좋은 전시회를 선택하는 노하우

참가 전략 못지않게 중요한 건 참가할 전시회를 선택하는 일이다. 실질 수요기업을 만날 좋은 전시회는 어떻게 골라야 할까. 두 전시마케팅 전문가에게 노하우를 들었다.

이창현 소장은 “기업이 전시회 참가를 결정할 때 가장 많이 하는 실수는 ‘참가할 전시회를 조사하는데 돈과 시간을 쓰지 않는 것’”이라며 말을 이었다.

“전시회는 굉장히 비싼 마케팅 서비스입니다. 친구와 약속 장소를 정할 때도 여러 가지를 검색해 조사하죠. 그런데 전시회는 기초적인 정보도 모르고 참가합니다. ‘괜찮다더라’ 하는 말에 참가를 결정하는 경우도 있어요.”

그는 참가하려는 전시회의 특성과 프로그램을 잘 파악하고, 특히 참관객 데이터로 우리 회사의 잠재 고객이 얼마나 될지 분석해 봐야 한다고 조언했다.

전시회 데이터는 어떻게 분석해야 할까. 이형주 대표가 간단한 방법을 소개했다.

전시회에서 반도체 제조 공정 자동화 솔루션을 판매한다고 가정해 보자. 가장 먼저 생각할 건 수직적(Vertical) 전시인지 수평적(Horizontal) 전시인지다. 수직적 전시회는 한 분야를 깊이 파고들어간다. 반도체 원자재부터 완제품까지 수직 계열화한 ‘세미콘’이 그 예시다.

수평적 전시회는 ‘백화점’ 같은 전시다. 디스플레이, 핸드폰, 냉장고 등 다양한 가전이 등장하는 ‘한국전자전’이 그 예다. 전문 바이어는 수직적 전시회를 선호하고, 일반 참관객은 수평적 전시회를 좋아한다. 반도체 제조 공정의 자동화 솔루션을 납품하려면 당연히 세미콘이 옳은 선택이다.

다음은 참관객 데이터다. 전시회 홈페이지를 열면 지난 전시회 결과 데이터가 나온다. 전체 참관객 수와 분야별, 업종별, 업무별, 목적별 비중 데이터로 잠재 고객을 산출해볼 수 있다.

우선 전체 참관객이 1만 명이라면 그냥 30%를 제한다. 이형주 대표는 “전시 주관사는 너무나 자연스럽게 참관객 수를 20~30% 부풀린다”면서 “기업도 거꾸로 20~30%를 빼고 시작하면 된다”라고 설명했다.

남은 건 7천 명이다. 다시 관람 목적, 회사 분야, 담당 업무별 비중 등을 따진다. 반도체 제조 자동화 솔루션을 판매하려면 ‘구매상담’이 목적인 참관객을 만나야 한다. 구매상담 목적 비중이 30%라고 가정하면 남은 건 2천100명이다.

또 회사 분야별로 ‘제조’ 업체가 30%라면 남은 건 630명, 업무별로 생산‧제조 담당자 비중이 20%라면 126명이 남는다. 1만 명이 전시회를 찾아도 마케팅 대상인 ‘잠재 고객’은 적을 수 있는 거다.

‘순 전시 면적’을 통해서도 골라낼 수 있다. 순 전시 면적은 총 개최 면적에서 통로나 컨퍼런스장, 카페 등 부대시설 면적을 제한 것으로, 쉽게 말해 실제로 기업이 앉아 있는 부스 면적이다.

총 개최 면적 1만 m²(킨텍스 1개 전시홀 크기)에 100개사가 300부스 규모로 참여했다고 가정해 보자. 중요한 건 참가사 수가 아니라 부스 규모다. 부스 1개 면적은 일반적으로 9m²다. 300부스 규모면 2700m², 총 개최 면적에서 실제 기업이 앉은 자리는 27% 뿐이다.

이형주 대표는 “순 전시 면적 비중이 27%라면 거의 전부 부대시설로 채운 거고, 실제 방문했을 때 썰렁할 가능성이 높다”면서 “부스비를 지원해가며 면적을 채우려는 쇼들이 보통 그렇다”라고 강조했다.

이어 “순 전시 면적 비중을 계산해 60% 이상이라면 화장실이나 통로 등 꼭 필요한 시설을 빼고 전부 기업 부스로 채웠다는 의미”라면서 “무조건 참가해도 좋은 전시회”라고 덧붙였다.

이 대표는 “참가할 전시회 후보를 3개 정도로 추려 놓고 잠재 고객 수, 순 전시 면적 비중 등을 계산해 표로 정리하면 참가해야 할 ‘좋은 전시회’를 정확히 고를 수 있다”라고 말했다.

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