[ISSUE] 소셜미디어의 힘‘잠자리 효과(The Dragonfly Effect)’

[산업일보]
소셜미디어 기반 활동 및 캠페인의 영향력이 커짐에 따라 소셜미디어가 기업의 중요한 커뮤니케이션 수단으로 부각되면서 회사 업무에 어떻게 이용할 수 있을지 부심하고 있다.

사실 기업들은 직원들의 스마트폰을 보안 때문에 골칫거리로 여긴다. 그러나 잘만 활용하면 기업의 비용 절감과 생산성 향상에 도움이 되기 때문에 어차피 모바일 이라는 대세를 거스를 수 없다면 BYOD(Bring your own device)를 트렌드로 인정해 활용가치를 높이자는 분위기다.

올레 트위터의 20만 트윗 기록은 AT&T(3만7천 트윗), 버라이즌(18만5천 트윗), T-모바일(6만 트윗) 등 SNS의 본고장인 미국의 대형 통신사 트위터를 뛰어넘는 기록으로 일평균 1천 건 수준이며, 국내기업으로는 최초로 달성한 수치이다.

KT는 “올레 트위터는 홍보 기능에 집중된 일반적인 기업 SNS와는 달리 고객 불만을 직접 접수하고 바로 해결하는 실시간 고객상담 채널로서 차별화된 서비스를 제공하고 있다”고 밝혔다.

SNS(소셜네트워크서비스)는 전화 불통 지역에서도 와이파이 접속을 통해 이용할 수 있으며, 모바일 기기를 이용하여 24시간 언제 어디서나 간편하게 소통할 수 있다는 점에서 상담을 원하는 사용자들에게 좋은 반응을 얻고 있다.

실제로, 올레 트위터에서는 15만개 이상(전체의 75%)의 트윗이 고객 상담 및 불편 해소를 위한 응대에 활용되었으며, 세계 유일의 소셜 통합 CS 프로그램인 ‘올레 소셜라이브’를 개설하여 40여명의 전문 상담사가 24시간 고객 문의사항의 99%를 평균 10~30분 사이에 응답 하고 있다.

‘올레 소셜라이브’는 올레 닷컴, 트위터, 페이스북을 막론하고 쪽지, 멘션의 간단한 절차로 CS 상담 및 문의를 할 수 있는 소셜 특화 상담 시스템으로 작년 7월부터 운영되고 있다.

KT 소셜미디어팀 관계자는 “하루평균 1천개, 80초당 하나씩 발생되는 트윗 때문에 ‘리밋(Limit)’에 걸려 다급한 상담에 회신이 어려운 경우도 발생하고 있어 ‘발신전용 예비계정(@olleh_twt)’을 따로 두고 있으며, 지난 4월 2일부터는 올레 페이스북(fb.com/olleh.fb)에서도 CS 서비스를 제공하고 있다”고 말했다.

세계적인 IT 회사 시스코는 모바일 기기 활용과 관련해 몇 가지 지원책을 내놨다. 예를 들어, 한 직원이 이동 중에 음성으로 업무지시를 내리면 그 일을 다른 사람이 처리할 수 있도록 시스템으로 지원해주는 일이다. 이를 위해 직원들은 시스코 웹엑스(Cisco WebEx) 및 시스코 재버(Cisco Jabber) 등과 같은 스마트폰 애플리케이션을 활용한다

이메일 처리 역시 스마트폰 시대에 중요한 업무향상 프로그램이다. 여행사 직원인 K씨는 법인 영업을 하기 때문에 사무실에 붙어있을 시간이 거의 없다. 이처럼 이동하는 시간이 많은 직장인들은 스마트폰으로 이메일을 확인하는 게 업무상 중요하다.

유통업체도 마찬가지다. 한 유통업체 관계자는 “매장에서 실시간 매출과 재고를 조회하고 필요한 수량의 상품 발주 의사결정에 도움이 된다”며 “스마트폰은 업무능력 향상을 실현해 주는 가장 강력한 수단”이라고 강조했다.

스마트폰을 통한 SNS의 활용도 직장인 업무향상에 빼놓을 수 없는 부분이다. 특히 트위터나 페이스북등 소셜미디어 플랫폼이 활성화되고 있는 지금 CEO나 직원들 개개인의 SNS 능력이 회사 전체의 홍보활동을 위해 도움이 된다고 판단하고 있다.

이와 관련 포스코경영연구소 패밀리경영연구센터 오유진 연구원은 최근 ‘소셜미디어의 힘: ‘잠자리 효과(The Dragonfly Effect)’라는 연구보고서를 통해 기업 활동에서의 소셜미디어 활용을 위해 ‘잠자리 효과’ 모델을 적용할 필요가 있다고 제시했다.

‘잠자리 효과(The Dragonfly Effect)’란 소셜미디어를 통해 작은 움직임이 큰 변화를 이끌어 내는 것을 의미한다.

오 연구원은 잠자리 효과를 내기 위해서는 ▲집중하기 ▲이목 끌기 ▲참여시키기 ▲행동유발하기 와 같은 4개의 필수적 요소(날개)가 결합되어야 한다고 전제했다.
페이스북, 트위터 등 전세계 SNS(Social Network Service) 사용자 수가 2012년 약 10억 명에 도달할 전망인 가운데 소셜미디어는 손쉽게 의견과 정보를 확산시킬 수 있다는 점에서 많은 기업에서 커뮤니케이션의 한 방법으로 활용을 시도하고 있다.

내부소통, 마케팅 및 홍보, 연구개발의 새로운 수단으로 기업의 소셜미디어 활용이 증가하고 있는만큼 잠자리 효과 모델을 염두에 두고 소셜미디어를 활용한 기업 전략 및 실행 계획을 수립하는 방안이 제시돼 눈길을 끌고 있다.

소셜미디어의 파급과 잠자리 효과
보고서에 따르면 2011년 12월 현재, 국내의 페이스북 사용자는 540만 명, 트위터 사용자는 560만 명에 이르는 등 1년 만에 300만 이상씩 증가하고 있다.
2011년 서울 시장 보궐선거에서는 젊은 유권자들의 투표 참여 독려가 트위터 등에서 확산돼 투표율이 8%p 증가된 것으로 추정될 정도다.

이는 매우 저렴한 비용으로 의견과 정보를 확산시킬 수 있어, 개인이나 조직이 쉽게 소셜미디어 도구를 활용할 수 있다는 데 있다.

그러나 낮은 비용 문턱이나 유행이라는 이유로 철저한 준비 없이 사용을 시작했다가는 홀로 외치는 메아리에 그칠 가능성이 크다고 경고하고 있다.

오늘날 이슈의 생성, 확산은 과거 주요 대중 언론이 여론 형성을 장악하던 시대보다 예측과 관리가 훨씬 어려워지고 있다. 확인되지 않은 사실의 빠른 확산, 개인이 발제자이자 전파자가 되는 상황, 그리고 이 효과를 증폭시키는 소셜 게릴라들의 등장은 오늘날 달라진 여론 형성의 모습이다.

소셜미디어의 파급력을 키울 수 있는 모델로, 스탠퍼드대학 제니퍼 아커(Jennifer Aaker) 교수가 처음으로 제안한 것으로 알려졌다.

잠자리는 날개 4개를 동시에 이용해 어떤 방향이든 자유자재로 날아갈 수 있는 유일한 곤충으로, 4개의 날개를 혼합해 목표를 향해 비행하는 것처럼 변화를 만들기 위한 네 가지 요소의 통합이 중요하다는 말로 풀이된다.

첫 번째 날개 ‘집중하기’는 달성하고자 하는 하나의 구체적이고 측정 가능한 목표를 세운다는 의미이고 두 번째 날개 ‘이목 끌기’는 범람하는 소셜미디어 속에서 잠재적인 대상자의 눈길을 끌어야 함을 말한다. 세 번째 날개 ‘참여시키기’는 대상자들의 감정, 애정, 공감을 불러일으켜, 목표에 심정적으로 연관시키고 스스로 뭔가 할 수 있게 만들어야 한다는 것과 네 번째 날개 ‘행동 유발하기’를 통해 대상자들이 주변인들을 더 끌어들이고 행동을 취할 수 있도록 독려해야 함을 강조했다.

집중하기
‘집중하기’는 중요한 일에 초점을 맞추고 변화의 동력을 잃지 않으면서 변화에 적응하는데 필수적이다.

하나의 구체적인 목표 하에서, 분명한 미시 목표와 측정 기준을 정하고 간단한 샘플 테스트를 통해 피드백을 수용해야 한다.

실제로 백혈병에 걸린 인도계 미국인 바티아의 골수공여자를 찾기 위해, 그의 친구들이 남아시아인의 골수 등록 캠페인을 추진했다. 단순히 도와달라는 내용이 아니라 필요한 것(간단한 테스트를 통한 골수 등록과 이메일 포워딩)에 명확히 집중시킨 결과 400~500명에게 발송된 메일은 48시간 후 3만 5,000명에게 전달됐고, 11주 만에 2만 4,611명이 등록하는 기염을 토했다.

정보 과잉 세상에서 시선 유도
마케팅과 광고의 시각에서 대중의 관심을 끄는 일은 갈수록 어려워지고 있는 실정이다.

인터넷 데이터센터(IDC의 2009년 설문조사에 따르면 오프라인과 온라인을 포함해 매년 생산되는 정보의 양은 65%씩 증가하는 추세를 보이고 있다.

현대인은 정보의 홍수 속에서 광고나 메시지에 대한 면역이 발달돼 이목을 끌기가 어려워지고 있음을 의미한다.

일례로 현대자동차의 경우 소셜미디어에 사회공헌활동을 결합함으로써, 대중의 참여 의지를 제고해 기업마케팅의 중요한 도구로 활용한바 있다.

‘서신애가 차사순 할머니에게’라는 광고에서, 960번 만에 운전면허시험에 합격한 할머니의 끈기와 열정을 어린 아이의 내레이션을 통해 담아냈고 이 캠페인의 목표에 대한 대중의 심정적인 공감과 ‘댓글’을 통한 자발적인 참여를 유도하는데 성공했다.

광고를 접한 대중은 스스로 현대자동차 홈페이지에 접속하고 응원 댓글을 달아 할머니에게 자동차를 선물하는 것에 참여하는 등 높은 호응을 이끌어 냈다.

물론 트위터 팔로워 수나 페이스북 팬의 수를 증가시키는 것만이 목표가 되어서는 안된다. 진정한 파워는 SNS를 활용하는 사람들로부터 나온다는 사실을 감안, 기업들도 잠자리 효과모델을 염두에 두고 전략과 실행 계획을 수립해야 한다고 조언했다.

오 연구원은 “내부소통과 마케팅 및 홍보, 연구개발의 새로운 수단으로 기업의 소셜미디어 활용이 증가할 전망”이라며 “직접적인 고객관계 구축과 기업 신뢰 형성, 전문가 네트워크 구축, 업계 리더십 포지셔닝 등 소셜미디어의 활용 영역은 넓다”고 시사했다.

극단적 여론 쏠림 ‘경계 대상’
LG경제연구원은 네트워크 시대에 다양한 생각의 소통으로 집단 지성이 발휘될 것이라 기대했지만 실상을 보면 비슷한 의견을 가진 사람들끼리만 정보를 공유해 집단 내 극단적 여론 쏠림 현상이 종종 나타나고 있다. 여론 쏠림이 나타나면 확인되지 않은 사실로 여론의 뭇매를 맞거나 작은 실수가 기업 전체의 위기로 확산될 가능성이 더욱 높아지고 있음을 경고했다.

순식간에 만들어지는 여론은 더 이상 기업이 손 쓸 도리가 없다는 걸로 풀이된다.

제품의 인상을 결정하는 고객 접점의 진실의 순간(Moment of Truth)은 검색의 순간(Zero Moment of Truth)에서 확인된 부정적 여론에 밀려 기회조차 잃을 수 있다는 것이다. 부정 여론에 대한 섣부른 방어는 오히려 역풍을 맞게도 한다. 애초에 작은 실수나 결함이 극단으로 번지지 않게 빠른 초기 대응이 필요하며 평소 대중의 가치와 분위기를 모니터링 해 잠재적 위기 가능성을 줄여야 한다고 조언했다. 비난 여론을 감추려 하기보다 기업이 관리할 수 있는 영역에서 소통하는 노출의 기술도 필요하다. 새로운 미디어의 부상에 맞추어 커뮤니케이션 전략을 변화시키고 평상시 좋은 평판 자산을 쌓는 것도 여론의 파고에서 기업을 지키는 길을 모색할 때임은 분명하다.

온라인상에서 기업이슈가 생성, 확산되는 과정을 살펴보면 초기 고객의 항의에 기업이 적절히 대응하지 못한 경우가 상당수다. 온라인에 문제를 제기하는 고객은 대부분 그 이전에 오프라인에서 기업과 직접 문제 해결에 실패한 후 온라인으로 넘어온다는 점이다. 사실 아주 치명적인 잘못이 아니라면 잘못된 제품, 서비스만으로 집단적 공분을 일으키기는 어려울지 모른다. 형성에 있어서 결정적인 것은 사실 여부보다 감정적인 데 있기 때문이다. AT&T를 대상으로 공격을 결심했던 아이폰 사용자들의 연맹도 서비스 불만에 대한 기업의 미온적 대응에 점화된 것이다. 2005년 델을 위기에 빠트렸던 ‘Dell Hel’”이라는 안티 블로그에도 델은 한동안 침묵으로 일관했고 이것이 문제를 확산시켰다. 델 컴퓨터의 문제점을 조목조목 지적한 블로그의 내용은 다른 블로그로 전파되고 가디언(Guardian)지 같은 주요 언론에도 소개되었다. 델의 시장가치는 2005년 1월 1,037억 4천만 달러에서 2006년 7월 492억 5천만 달러로 반토막 나기에 이른다.

대중의 분위기 수시로 모니터링 해야
대중매체의 시대에는 쟁점이 생길 때 집단화된 행동을 하는 공중이 등장했지만 네트워크 시대에는 항상 공중이 존재한다. LG경제연구원은 한 보고서를 통해 공분을 살만한 큰 사건이 터지면 거대한 사회적 힘으로 순식간에 전환되기 때문에 기업 경영에도 영향을 미칠 수 있는 중대한 사회적 가치의 변화, 보다 구체적으로는 제품과 서비스에 대한 대중의 분위기를 수시로 모니터링하는 것이 필요하다는 의견을 내놓았다.

빅데이터 시대에는 사람들에게 느낌을 직접 묻는 대신 기술적 도구를 통해 이를 확인해 내는 것이 가능하다. 몇 해 전부터 전문 서비스가 시작된 ‘정서분석(sentimental analysis)’은 대중의 분위기를 감지하기 위한 방편으로 활용될 수 있다. 정서분석은 블로그, 소셜 미디어 등 인터넷에서 수집한 의견들을 사용자들의 집단의식을 반영하는 하드데이터(hard data)로 바꾸는 과정이다. 2009년 5월 스터브허브(Stubhub)라는 티켓예매사이트는 비로 연기된 뉴욕 양키스와 보스턴 레드삭스간의 경기 직후 부정적 정서를 감지해 사전 대응한 사례다. 경기장 관리자들이 경기가 취소되었다고 잘못된 정보를 공지했는데 실제로는 연기되었을 뿐 경기는 진행되었다. 내부 규정에 따라서는 경기가 진행된 경우 환불이 불가능했다.

하지만 온라인에서 떠도는 부정적 정서를 감지하고 성난 팬들에게 할인권을 제공하기로 했다. 또 이 사건을 계기로 해당 경기에 대한 문제뿐 아니라 악천후 규정에 대해서 근본적으로 다시 생각하는 계기가 되었다고 한다. 정서분석이 큰 위기로 덮쳐올 지 모를 미래를 감지하기 위한 탄광의 카나리아 역할을 했던 셈이다.

비난 여론을 관리범위 안으로
보고서에는 나쁜 뉴스를 숨기는 것이 불가능해 진 지금은 차라리 먼저 알고 드러내는 것이 더 나은 방법일 수 있다는 점도 부각시켰다. 실제로 미시간 대학병원에서는 의료사고 논란으로 확대될 수 있는 사안들의 처리 절차를 바꾸는 것만으로도 의료사고 관련 소송 건수를 크게 줄일 수 있었다. 기존에는 환자의 항의가 들어오면 변호인이나 사고 관리팀이 나섰지만 의료진이 환자와 직접 해명에 나서게 한 것이다. 어디로 튈지 모르는 여론에 신중을 기한다는 목적이라도 고객과의 소통 절차를 복잡하게 하는 것은 기업과 소비자 집단의 관계에서 더 이상 현명한 전략이 아니다는 점을 분명히 했다.

여론을 움직이려면 사람들이 모이는 곳으로 가야 하는데 온라인 공간이 여론 쏠림을 만드는 주체라면 해명도 그 곳에서 이루어져야 한다고 설명하고 있다.

2009년 대규모 리콜 사태로 회사가 흔들린 도요타는 위기 발생 직후부터 적극적인 유튜브 커뮤니케이션을 진행했다. 또 CEO가 주요 언론도 아닌 추천 소셜미디어 사이트 디그(Digg.com)에 도요타 리콜에 관한 1400여 개의 질문에 대한 30분짜리 동영상을 직접 제작해 답변하는 성실함을 주목할 필요가 있다.

과거 기업 홍보팀에서 주요 언론사를 관리했던 것처럼 오늘날 여론 형성의 메커니즘을 이해하고 있는 IBM, 인텔과 같은 기업들은 SNS도 관리 대상에 포함시키고 있다. SNS에서 관리해야 하는 위기 유형과 대응 절차 및 임직원 활용 규정 등이 담겨있는 가이드라인도 운영한다. 이는 외부로부터의 위기를 관리하는 차원인 동시에 직원 개개인의 소셜미디어 활동이 늘면서 내부로부터 파급될 수 있는 문제를 줄이기 위한 노력이다. 실제로 기업의 트위터 관리자, CEO 등의 개인적 발언이 파장을 불러일으킨 사례가 적지 않다. 패션 기업 케네스 콜(Kenneth Cole)의 설립자는 아랍 혁명 초반에 혁명을 가볍게 여기는 발언으로 회사의 이미지를 실추시켰다. “카이로에서 수백만 명이 야단이다. 우리의 봄 시즌 컬렉션이 발매되었다는 루머가 나돌고 있는 것 같다”라는 농담은 온라인상에서뿐 아니라 주요 언론의 질타를 받았다. 새로운 파워 미디어에 대한 학습이 필요하다는 점을 여실히 보여주고 있다.

평상시 좋은 기업이 되어야
에델만(Edelman)의 2011년 신뢰 척도 보고서에 따르면 신뢰하고 있는 기업에 대한 긍정적 정보는 이해관계자들의 51%가 믿고 부정적 정보는 25%만 믿는다. 반대로 불신하고 있는 기업에 대해서는 15%의 이해관계자만이 해당 기업에 대한 긍정적 정보를 믿었으며 부정적 정보에 대해서는 57%가 믿는다고 응답했다. 부정적 여론의 파고를 피해가기에 앞서 신뢰받는 기업이 되어야 함을 잘 표현하는 대목이다.

지나친 자기방어보다는 소통도 중요하다.
블랙컨슈머가 기승을 부리는 요즘, 기업이 고객을 위해 어디까지 묵인해야 하는가는 어려운 문제다. 그러나 경제전문가들은 지나친 방어로 자유로운 소통을 제한하려는 시도는 신중해야 한다고 제시하고 있다.