온오프라인 융합 O2O서비스, “전통적 규제에 발목잡혀”

[산업일보]
ICT의 발전으로 우리 사회는 거대한 변화를 맞이하게 됐다. 날마다 발전하는 기술들로 산업 간 경계가 붕괴되고 있으며 이는 우리 사회에 다양한 이슈를 야기시켰다.

특히, 온라인과 오프라인의 경계를 무너뜨리고 있는 O2O(Online to Offline)는 스마트폰을 통해 가격경쟁력이라는 온라인 쇼핑의 장점과 재화의 직접 체험이나 즉시 구매가 가능한 오프라인 쇼핑의 장점을 결합하는 것이 가능해지며 본격적으로 관심을 받게 됐다.

정보통신정책연구원의 자료에 따르면, 현재 스타벅스의 사이렌오더, 백화점의 오프라인 픽업스토어, 기프티콘 서비스 등은 오프라인 기업들이 온라인 플랫폼을 활용해 고객에게 온/오프라인이 통합된 경험을 제공으로 고객 충성도를 제고하고 있는 대표적인 예이다.

온라인 기업들 또한 오프라인 거점 마련을 통해 소비자와의 직접적인 접촉 통로를 구축하고 있는 것으로 나타났다. 아마존은 ‘Amazon Books’, ‘Amazon Go’, ‘Amazon Fresh Pickup’ 등 자사 온라인 플랫폼 서비스를 점차 오프라인 매장으로 확대하고 있는 움직임을 보이고 있다.

또한, 온라인 플랫폼 기업들은 기존 자사 고객을 바탕으로 비즈니스를 확장하거나, 투자 및 플랫폼 개방을 통해 새로운 O2O 분야로 확장하고 있기도 하다. Baidu, Alibaba, Tencent 등 중국의 인터넷 대기업 3사를 통칭하는 ‘BAT’는 O2O 분야에 공격적으로 투자해, O2O 시장을 키우고 있으며 이들 기업의 O2O 서비스간 합병 등을 통해 시장 지배력을 확보하고 있는 추세를 보이고 있다.

이같은 상황에 대해 정보통신정책연구원 박유리 연구위원은 “O2O 서비스는 오프라인 중심의 규제로 서비스 출시에 제약, 중복규제 및 글로벌 기업과의 역차별 문제 등 다양한 규제 이슈에 직면하고 있기도 하다”며 “어떤 규제를 적용받을 지 사전에 예측해 대응하는 것이 어렵기 때문에 규제 탐색 비용 감소와 신속한 시장 출시를 돕기 위한 규제 개선이 필수적으로 요구된다”고 전했다.