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장안대학교 주윤황 교수
[산업일보]
중소기업의 해외시장 진출을 돕기 위해선 일회성·단기적 정책 자금 투입에 의존하던 기존 방식을 포기하고, 지속 가능하고 장기적인 브랜딩 중심의 지원 정책으로 전환해야 한다는 주장이 제기됐다.
장안대학교 산학협력처 단장을 맡고 있는 주윤황 교수는 국회 의원회관 제1소회의실에서 1일 개최된 ‘AI 전환시대, 대한민국 온라인유통산업의 미래와 글로벌 경쟁력’ 정책 토론회에서 ‘K-브랜드가 여는 새로운 수출 전략: 판로지원을 넘어 브랜딩 중심의 수출지원 정책으로’를 주제로 발표했다.
주 교수는 “브랜드의 인지도를 축적하는 데는 최소 3~4년 이상이 걸리지만, 정부 정책은 투명성과 성과 보고라는 한계로 지속적인 지원을 찾아보기 쉽지 않다”라고 말했다.
지금이 ‘유통산업의 변곡점’이라고 짚은 그는 “세계무역기구(WTO)는 올해 전 세계 무역 환경이 0.5% 성장한다고 전망하고 있다”라며 “유통 환경, 특히 온라인 플랫폼 시장에서는 동남아시아 시장이 300조 원 규모를 넘어설 것으로 예상된다”라고 설명했다.
특히, 소비 환경의 변화로 ‘콘텐츠 커머스’의 급성장을 지목했다. 주윤황 교수는 “인공지능(AI)이 읽을 수 있는 콘텐츠로 동영상이나 라이브 방송이 대표적”이라며 “향후 유통은 ‘진열대’가 아니라 정보나 콘텐츠가 지속적으로 노출되는 ‘피드(Feed)’가 승부를 결정하게 될 것”이라고 진단했다.
또한 국가데이터처의 6월 온라인쇼핑동향을 인용해, “해외 소비자가 한국의 온라인 쇼핑몰이나 판매자의 제품을 직접 구매하는 ‘역직구’ 시장의 규모는 ‘직구’의 57% 수준으로 아직 ‘팔리는 나라’로 완전히 전환하지 못했다”라면서도 “하지만 지난해 대비 38.7%의 높은 성장률을 보이고 있다”라고 전했다.
현재 판로 지원 정책의 구조적 모순에 대해서도 분석했다. 중소기업진흥공단이 300여 개 기업을 대상으로 조사한 결과, 중소기업들은 ‘일회성 지원’과 ‘정보 부족’을 가장 큰 애로사항으로 보고 있으며 동시에 ‘정책 자금’을 최우선 수요로 요구하고 있다. 단, 주 교수는 기업들이 정책 자금에만 연연하는 것은 경계해야 한다고 짚었다.
중소기업 수출 지원사업은 14개 부처에서 200여 개에 달하는데 사업간 중복성이 심하며, 2020년에 도입된 국가대표 브랜드 육성 사업인 ‘브랜드K’는 매년 소수 기업을 육성·관리하는 수준에 머물러 있다고 지적했다.
그는 이러한 ‘Push’ 방식 정책의 딜레마로 브랜드 구축 시간을 기다려주지 않는 ‘효과의 시차’, 기업의 단기 자금 의존으로 브랜드는 후순위로 밀려나는 ‘수요의 우선순위’, 부처별로 사업이 쪼개진 ‘거버넌스 파편화’를 꼽았다.
이를 극복하기 위한 방안으로는 브랜드 파워를 통해 소비자를 시장으로 끌어올 수 있는 ‘브랜드 인바운드(Pull)’ 전략을 제시했다. 브랜드 인지도·재구매율·콘텐츠 자산을 성과지표로 삼고, 콘텐츠 및 역직구로 시장 반응을 먼저 검증하는 방식이다. 지원 종료 후 노출·매출과 함께 성과가 사라지는 기존 정책과 달리, 콘텐츠·리뷰·계정 팔로워 등이 자산으로 남을 수 있다는 설명이다.
주 교수는 구체적인 실천 과제로 ▲‘해외 콘텐츠커머스 진출 지원사업’ 신설 ▲1년 단위 사업인 ‘K-브랜드 챌린지’를 3년 이상의 중장기 연속 지원 구조로 전환해 브랜드 인지도 향상 지원 ▲현지화 지원단 구축 ▲역직구 바우처 지원 ▲브랜드 보호 정책 등을 내놨다.
또한 이러한 정책을 한 곳에서 연계해 처리하는 원스톱 창구를 마련하고, 입법적 뒷받침도 필요하다고 내다봤다.
주윤황 교수는 “단순히 팔리는 상품이 아니라, 수명이 오래가는 ‘기억되는 브랜드’를 만들어야 한다”라며 브랜딩 중심의 수출 지원 정책의 필요성을 강조했다.
