소비자 ‘관심’과 ‘구매’ 사이 간극…리서치 업계, ‘복합 시그널’ 분석 주목

[산업일보]
시장에 대한 소비자 반응과 실제 구매행동 사이의 간극을 파악하기 위해 여러 데이터를 연계하는 시장 분석 방식이 주목받고 있다. 검색량이나 소셜미디어 반응만으로 소비자 관심을 판단하거나 구매 데이터만으로 성과를 해석하는 데 한계가 있는 만큼, 소비자가 남긴 여러 신호를 연결해 시장을 분석하려는 움직임이다.

마크로밀 엠브레인은 15일 ‘캘리(CALI)’ 론칭 웨비나에서 소비자 조사와 패널 딥데이터, 구매 딥데이터, 트렌드 분석 등을 연결한 시장 분석 방향을 제시했다.

이날 공개된 캘리는 검색·소셜 데이터로 시장 신호를 찾는 ‘캘리 디스커버리’와 실제 구매행동 및 소비자 리서치를 통해 성과를 확인하는 ‘캘리 임팩트’로 구성된다. 디스커버리가 검색·소셜 데이터를 통해 시장의 변화와 소비자 니즈를 찾는 데 초점을 맞춘다면, 임팩트는 실제 구매행동 데이터와 소비자 리서치를 활용해 브랜드와 프로모션, 신제품의 성과를 분석하는 방식이다.


채선애 마크로밀 엠브레인 트렌드센터 센터장은 “캘리는 영점 조준 리서치를 할 수 있는 솔루션”이라며 리서치 플래닝과 서베이 디자인의 중요성을 강조했다. 검색·소셜 데이터에서 포착되는 시그널을 활용하면 조사 설계의 질을 높일 수 있다는 설명이다.

실제 사례에서는 소비자 니즈를 지속적으로 모니터링해 상품 개발 기회를 찾는 방식이 소개됐다. 일례로 B 주류 브랜드 사례에서는 소비자가 특정 상황에서 브랜드나 제품을 떠올리는 맥락인 ‘CEP(Category Entry Point)’를 활용해 시장의 신호를 분석했다. 채 센터장은 “리서치는 막연한 추측, 예상이 아니라 소비자가 남겨둔 흔적과 시그널을 찾아내 설계하는 것”이라고 말했다.

시장 신호가 실제 구매 성과로 이어졌는지를 확인하는 데에는 구매 데이터가 활용된다. 고도은 마크로밀 엠브레인 데이터사업본부 팀장은 구매 딥데이터를 “실제 영수증 기반의 정확한 구매 데이터”라고 설명하며, 포착한 시장 신호와 실제 구매 결과를 연결해 볼 수 있다고 밝혔다.

AI가 리서치 업무에 미치는 영향에 대해서는 사람의 응답을 기반으로 한 조사 기능이 유지될 것으로 전망했다. 채 센터장은 AI를 활용해 단순한 분석을 수행할 수 있지만, 중요도가 높은 조사에서는 실제 응답값을 통해 얻는 결과와 인사이트가 필요하다고 말했다.

B2B 제조업 등 구매주기가 길고 최종 구매행동 데이터를 확보하기 어려운 산업으로의 적용 가능성도 언급됐다. 강선구 마크로밀 엠브레인 RC본부 팀장은 구매 데이터만으로 B2B 시장을 확인하는 데는 제한이 있다고 전제하면서도 “구매 결정까지의 전이를 본다거나, 오랫동안 사용하며 쌓이는 만족·불만족 요인을 분석한다면 향후 제품 개발과 구매자 대상 메시지 설계에 활용할 수 있을 것”이라고 설명했다.

엠브레인은 검색·소셜에서 시장 신호를 포착한 뒤 소비자 조사와 실제 구매행동 데이터를 연결하는 방식으로 시장분석 영역을 확대할 방침이다.